周東音的推薦清單

編輯導語：這幾年私域流量非常火熱，很多品牌都開始運營自己的私域流量，最近我們發現，常喝的那幾家奶茶店都開始有了自己的私域流量群，每天用優惠券等方式進行轉化；本文作者分享了關于私域流量群中的賣貨攻略，我們一起來了解一下。

社群是私域必備的運營手段之一，它跟朋友圈一樣重要。

社群的類型有很多。有福利群、快閃群、會員群、主題群、流量群……

不同類型的社群玩法、運營目的各不相同，并不能一概而論。

本文將重點講解私域中使用最廣泛，普適性最強的福利群，結合頭部品牌案例來講講如何賣貨。

在正式開始講之前，首先要了解不同類型的社群背后對應的目的、形態。它能夠使我們在具體落地運營時，理清思路，明確目的，知道什么該做，什么不該做，有的放矢。

01私域社群到底可以分幾類

私域中社群的類型很多，玩法也很多，我總結了一下，大體上可以分為3類：

1. 促銷群

以節約運營成本，批量成交為主要目的，具體的形態有：

1）快閃群：通過超短期的優惠刺激，利用人們的從眾心理、稀缺效應引導快速批量成交的群。促銷的形式是限時秒殺，時間一到就把群解散；具體玩法，可以參考這篇文章《5500字方法論：3分鐘700單，「快閃群」私域批量成交攻略》。

2）福利群：通過場景化的產品推薦、限時折扣、種草、用戶反饋、主題活動來引導用戶下單。這類社群最常見，也是本文重點要講的。

2. 會員群

此類社群面向的是那些品牌認可度高，忠誠度高，消費能力強的超級用戶。區分形式是，用戶要么購買了會員，要么復購頻次達到了某個臨界點，超過了大部分普通用戶。

社群要做的運營動作，就是對這些超級用戶提供深度服務、專屬特權，讓他們產生歸屬感、榮譽感、被尊重感。

比如，產品的專屬特價、專屬福利、專屬活動、專屬品，甚至也可以把線上社群衍生到線下，做線下同城的見面會、沙龍、團建等等。

要注意的是，該社群內能享受到的特權必須要是其它途徑無法享受到的，典型的就是折扣要市面最低、會員專屬品獨一無二，只能在這個群內買到。

3. 主題群

基于某個共同愛好、共同興趣、共同目的、共同區域建立起來的群。

用戶進入這類群，通常有3個目的：

• 為了學習需要，想學某些干貨、知識，變得更好，比如：課程直播群，理財訓練營，健身打卡群；
• 社交幫助，結交人脈，閑聊吹水，比如：基于行業的運營人交流群，線下的小區閑置物品交換群；
• 資源需求、資源交換，或者是想要體驗購買某項服務，比如：資源互換群、新品體驗官群。

02 福利群特點

福利群即在社群內以不同名義發放福利，通過場景化的運營，批量成交用戶。主要目的是讓用戶跨品類購買，或者是提升單個品類的復購頻次。

適合的品牌通常具備以下幾個特點之一：

• 產品相對標準，非定制化，用戶前期溝通成本少；
• 產品價格低，購買決策成本低；
• SKU多，用戶有得選，比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等，否則就需要擴品類，或異業合作；
• 用戶復購頻次高，不管是對單一品類，還是同品牌下不同品類的產品；
• 用戶數量大，1對1溝通成本太大，ROI合不來。

此外，進群的用戶并不是越多越好，需要經過篩選。

比如，從用戶的生命周期來看，私域中用戶分成引入期、成長期、成熟期、流失期，分別對應只買過1次產品沒有過復購，有過1-2次復購、超級用戶/會員用戶、流失用戶。

福利群需要吸引的是引入期、成長期的用戶。

我們把用戶引入到私域，通常是用戶已經在公域上買過一次產品，對品牌有認知。在私域中拉他入群，他愿意進群意味著在一定程度上對品牌有認同感，愿意再次購買。

因此，我們通過福利群的運營，就可以引導用戶在私域中完成首單復購、或產生2次以上復購。

也可以從用戶消費數據區別，比如消費金額、消費次數、消費品類來進行分層拉群。

這樣做的目的，能提高運營效率，打造企業價值最大化。否則用戶進群后，他沒買過你的產品，甚至聽都沒聽過，在群內就會做一些不利于成交的動作，需要運營人員1對1溝通解決，白白增加成本，其它用戶看了之后，很大可能上也會受他影響。

03 福利群運營玩法

很多運營，會想著如何去提升福利群活躍，以為發言的人越多越好，其實不然，每種類型的社群都有自己的使命及目的。

福利群是為了讓用戶轉化復購。用戶進群，也是為了在群內獲得品牌相關的福利；所以，社群的活躍度并不能作為衡量的指標，應該以下單率來衡量。

舉個極端點的例子，群內沒有一個人講話，只要有人下單購買，這個群還是成功的。

因此，群內要做的一切運營動作，都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。

我們從社群流程拆開來依次來看：

1. 進群歡迎語

@用戶，告訴用戶社群的價值，有什么福利，發放的時間，讓用戶有預期。

2. 產品推薦

產品的推薦，要盡可能站在用戶視角來進行考慮。用戶在當下最有可能需要什么產品？品牌能不能滿足。千萬不能基于企業視角，哪款產品滯銷了，就在社群里推這款產品，想著早點賣出去。

推薦產品的同時往往附帶福利，常見的有滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價、一口價、新品試用等等。

不同品類、不同階段的品牌，推薦的方式也不同，總得來說可以分成兩種：

1）重種草

有些品類用戶天生黏性較差，價值感知不強，需要通過不斷的種草來讓用戶覺得值，以此產生購買行為，比如美妝、服裝、教育等。

以完美日記作為例子，他們會在社群內推薦護膚單品、或異業合作的產品組合。每次只推薦一個，通過持續3天左右的種草，利用限時秒殺來讓用戶下單。

每次推薦的產品也都符合生活場景，比如現在是夏天，他們就會種草防曬組合，包括帽子、衣服、防曬霜。

正式開始秒殺的前1天，會在群內先做預熱，告知大家本次推薦的產品是什么，有什么用，價格多少，限量多少份，搶購時間。

文案上面也做到了生活化，貼近目標用戶的日常習慣，多圖，多表情包，可愛化。

秒殺當天，預熱的頻次維持在2-3小時發一次。每次會配上一些模特的買家秀，搭配圖，用戶看到買家秀那么好看，也會產生自己買了之后也會像她一樣的錯覺，增加了消費下單的可能性。

價格方面，配上與其它平臺上的價格對比圖，優惠的沖擊感更強。

每次推薦產品的時候，水軍會不定期上場了。他們會發布一些太好看、太優惠、自己也買過、小紅書其它用戶穿搭圖等等。

秒殺在11點，當天開始前，會在群內發布搶購的技巧、已經有多少人加購了、錯過就要等很久之類的文案，營造氛圍。

到了秒殺時間后，水軍又上場了，發布一些搶到了，沒搶到的文案或截圖。

在秒殺當天的下午，對部分還沒秒殺完的商品播報庫存，做二次種草。

晚上秒殺結束后，則會對第二天社群要推的產品做一個預告。

2）重福利

顧名思義，就是簡單粗暴直接發福利，沒有種草或者種草的行為很輕。適合那些品牌黏性高、知名度高、認知度高的品牌。

發福利的時間，一般選擇在用戶活躍高峰段或者消費高峰段定。

頻次根據品類、復購來定，多的1天發3-4次，少的發1-2次，一次發1個單品或產品組合。

消費高峰段，即用戶會在什么時候消費你的產品，在消費的時間段，社群內就可以推薦相應的產品。

比如麥當勞，用戶消費高峰期一般是在早上、中午、晚上。

吃什么是一件很讓人糾結的事情，當用戶在用餐時段剛好看到麥當勞的社群在做推薦，還有優惠，那么他就被提醒觸發了，去吃的概率也就大了很多。

因此呢，麥當勞每天會在普通上班族用餐時間段提前一點：早上8：00、中午11：00、下午17：00，在群內推薦產品，并配上產品海報，以及相應的優惠，引導小程序下單。

瑞幸也是同樣的，會在每天的早上8：30、12：00、14：00，消費高峰期做咖啡的推薦。

文案富有場景化，比如，周一早上犯困來杯咖啡、馬上就要放假了，來杯咖啡慶祝下……

有些時候，也會同時發布一些小紅書上的用戶好評做輕種草。

很多人會有顧慮，我每天在群內發那么多廣告，用戶看了之后會不會覺得沒價值，把群屏蔽掉，或者退群。

這樣想是對的。但實際上除非那些價值特別大的群，否則很多用戶進群后第一件事就是把群設置為免打擾，所以客觀上看，用戶屏蔽群是常態。

但是他們也不會退群，因為我們拉進群的用戶都是已經在我們這邊購買過產品，對產品有一定認知、認同，所以他還是會把群給保留著，想著說不定什么時候自己需要復購了，可以在群內看看有沒有什么優惠。

我們在群內發消息，不管用戶屏不屏蔽，群都會置頂。因此，我們在群內不斷發福利的目的，也是為了多一次觸點機會，增加曝光，提醒消費。

拿瑞幸來舉例子，下午的時候又困又餓，剛好瑞幸推了產品，群被置頂了，我們刷微信時看到后，點進去發現他還送了一張大額的優惠券，下單的可能性就高了很多。

同時呢，你發的次數多了，用戶看到的次數也就多了，即使用戶現在不買，他對你品牌的印象也會加深，下次有同品類需求時，第一個想到的還是你，習慣也就養成了。

3. 限時活動

除了常規的產品推薦外，還需要定期舉辦活動，加大社群對用戶的價值，提升黏性。

活動可以分兩類：

1）固定活動

將活動固定下來，常態化，能夠培養用戶的預期，養成消費習慣，提升活動當天的營收。

比如：鐘薛高的社群，每周一會舉辦幸運抽獎活動、周三舉辦雪糕秒殺活動；麥當勞會在每周五下午17點推出免費產品搶購。

2）主題活動

非固定化的活動，根據不同的時間、不同的事件，不定時舉辦。

比如，針對節日，推送專屬活動。

比如，產品上新，配合直播，做新品活動。

比如，不定時的抽獎、答題、測試等游戲化活動。

最后做下本文的總結：

1）私域中社群的類型很多，不同的社群對應著不同的玩法、目的，總得來說可以分成三類：促銷群、會員群、主題群。促銷成又可以分成快閃群、福利群。

2）福利群是私域中比較常用的社群，即在社群內以不同名義發放福利，通過場景化的運營，批量成交用戶；主要目的是讓用戶跨品類購買，或者是提升單個品類的復購頻次。

適合的品牌通常具備以下幾個特點之一：

• 產品相對標準，非定制化，用戶前期溝通成本少
• 產品價格低，購買決策成本低
• SKU多，用戶有得選，比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等，否則就需要擴品類，或異業合作
• 用戶復購頻次高，不管是對單一品類，還是同品牌下不同品類的商品
• 用戶數量大，1對1溝通成本太大，ROI合不來

3）進福利群的用戶需要篩選，從用戶生命周期分層，需要吸引引入期、成長期的用戶，即那些買過1次產品還沒有復購、有過1-2次復購的用戶。

4）福利群并不是越活躍越好，其價值應該以下單率來衡量。

5）福利群的流程可以拆分為進群歡迎語、產品推薦、限時活動。

推薦的同時往往附帶福利，常見的有滿減、滿贈、買贈、買N送N、打N折、專屬價、一口價、新品試用等等。

產品推薦有兩種方法，一種是重種草，一種是重福利，需要根據品牌的實際情況來定。

限時活動也分兩種，固定活動及主題活動。

本文由 @番茄運營 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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